Tomislav Pacak otkriva detalje online marketing strategije HNS-a!

Nakon razgovora sa Sandom Mamić (GNK Dinamo) i Goranom Broćićem (FK Cvena Zvezda), iznimno mi je drago što danas objavljujem razgovor s gospodinom Tomislavom Packom koji je vodio online marketing HNS-a na Svjetskom prvenstvu u Brazilu.

HNS je odradio odličan posao u Brazilu, što je mnoge ugodno iznenadilo, a definitivno smo po pitanju online prezentacije bili u samom vrhu!

Tko stoji iza online kampanje HNS-a za vrijeme Svjetskog prvenstva u Brazilu? Koliko je ljudi bilo uključeno u cijeli proces i kako ste zadovoljni ostvarenim rezultatima?

Iznimno smo zadovoljni ostvarenim rezultatima jer brojke pokazuju da smo na svim platformama ostvarili skokove kakvima smo se i nadali imajući u vidu kakva je pozornica Svjetsko prvenstvo i činjenicu da je Hrvatska imala čast otvoriti SP protiv Brazila. Danas možemo reći da smo tu veliku priliku iskoristili i mogu se zahvaliti rukovodstvu Saveza na potpori u ostvarivanju planova. Za digitalnu prezentaciju Saveza nisu angažirane vanjske agencije, a uz kolegu fotografa Dragu Soptu i mene, koji smo “proizvodili” sadržaj u Brazilu, imali smo ispomoć vanjskog suradnika smještenog u Zagrebu. Našoj maloj ekipi pomogli su i drugi dužnosnici Saveza u okviru svojih mogućnosti i drugih obveza u Brazilu, bilo fotografijom, idejom ili na neki drugi način.”

hns_brainstorming
Slika iz ureda HNS-a tijekom brainstorminga!

Prvu veliku promjenu, čak i prije Svjetskog prvenstva u Brazilu, navijači su vidjeli u redizajnu službene web stranice saveza. Stranica je moderna i konstantno ažurna, a sadrži i puno statističkih podataka. Ono što se meni posebno sviđa uz sam dizajn je engleska verzija koja je isto tako ažurna, a koja podiže ugled naše reprezentacije u svijetu. Možete li malo komentirati taj projekt?

Izradu web stranice HNS-a smatrali smo prioritetom u digitalnoj strategiji jer je kvalitetna internetska stranica baza svake digitalne aktivnosti i važan pokazatelj ozbiljnosti bilo koje sportske organizacije. Cilj je bio i sadržajno i tehnički predstaviti i navijačima, ali i i novinarima, i partnerima i posjetiteljima iz drugih zemalja jedan profesionalan i moderan nogometni savez. Zbog toga, s jedne strane, imamo internetsku stranicu koja je pregledna, jednostavna za korištenje, koja se automatski prilagođava veličini ekrana, koja je brza i ima učinkovitu tražilicu. Istodobno, ciljali smo da sadržaj prvenstveno bude koristan i u službi nogometne organizacije. Zbog toga je na stranici moguće pronaći brojne službene dokumente i formulare ili “pročešljati” kroz statistiku reprezentativnih nastupa bilo kojeg igrača (ili igračice) koji je nastupio u bilo kojoj hrvatskoj selekciji. Ponosni smo na taj statistički dio jer se uistinu malen broj saveza u Europi može pohvaliti s takvom bazom koju je, k tomu, lako pretražljiva. Smatrali smo da u 2014. godini uopće nije upitno treba li nam i engleska verzija, potrudili smo se svu statistiku, informacije o povijesti Saveza i svemu drugome učiniti dostupnim i na engleskom, a prevodimo i sve važnije vijesti. Navijačima nudimo vijesti o svim reprezentacijama, našim reprezentativcima, drugim aktivnostima Saveza, ali i video materijale, “wallpapere”, galerije, intervjue i druge sadržaje koji im mogu biti zanimljivi. Management Saveza je i u slučaju internetske stranice pokazao svoju sposobnost jer se izborio da FIFA sufinancira taj projekt.”

Sama web stranica ujedno je i ‘sjedište’ vaše kampanje koja je obuhvaćala pet društvenih mreža: Facebook, Twitter, Instagram, Vine i Youtube. Prije nego što krenemo u veću analizu svake društvene mreže pojedinačno, zanima me koja se društvena mreža po statistikama i klikovima pokazala najboljom?

Usprkos eksponencijalnom rastu naših pratitelja na Twitteru, na Facebooku imamo 10 puta više fanova što sve govori. Facebook je u Hrvatskoj broj jedan i logično da je i u našem slučaju tu bilo najviše aktivnosti, najviše klikova i “likeova” – brojke, objektivno, nisu ni usporedive. No, Twitter pokazuje izuzetan potencijal, pogotovo internacionalno, i zbog toga stavljamo sve veći naglasak na korištenje te mreže. Instagram i Vine više su podrška ovim drugim mrežama, a YouTube je, pak, potpuno druga priča jer zahtijeva drugačiji sadržaj. Sadržaj koji traži više financijskog ulaganja odnosno ljudskih potencijala.”

Prema statističkim podacima koje ste mi prezentirali, Facebook stranica reprezentacije porasla je sa 180.000 na čak 320.000 fanova. Kakva je vaša strategija bila na Facebooku? Koliko ste objava radili dnevno i kako se odvijala komunikacija s navijačima?

”Nakon što je u prosincu prošle godine pokrenuta nova internetska stranica, s početkom ove godine započeli smo s provođenjem naše digitalne strategije. HNS-ov Facebook je i prije toga bio korektan u smislu aktivnosti, no sada smo to digli na višu razinu. Broj objava je, naravno, relativan u tom polugodišnjem razdoblju jer je varirao od jedne-dvije dnevno u mjesecima kada reprezentacija nije igrala do 20-ak u danima kada je Hrvatska igrala na Svjetskom prvenstvu. Prema prednostima i nedostacima svake mreže definirali smo sadržaj koji ćemo plasirati, pa smo tako Facebook vidjeli kao mjesto interakcije s navijačima. Stavljali smo poveznice na vijest s web stranice uz neko pitanje za poticanje rasprave, postavljali smo video isječke poznatih utakmica, stavljali fotografije “iza kulisa”, tražili od navijača povratnu informaciju. Primjerice, tražili smo od navijača poruke podrške reprezentaciji, a nakon što smo odabrali najbolje napravili smo veliki “zid” koji smo postavili igračima u sobu za odmor u kampu u Brazilu. Radili smo razne nagradne igre – primjerice, navijači su trebali postaviti fotografije u najluđim kreacijama koje su nosili za utakmice Hrvatske. Tako smo pokušavali dizati atmosferu, raditi na osjećaju ponosa kroz slogan “Budi ponosan” (ujedno hashtag na Twitteru) i ekskluzivnim sadržajem privlačiti nove fanove. Danas je HNS treći savez u Europi po broju fanova u odnosu na broj stanovnika što je rezultat koji su pohvalili i marketinški stručnjaci Uefe.

Veliki ste pomak napravili na Twitteru gdje se broj pratitelja povećao sa 1.972 na 30.000. Koliko su tome pridonijele ‘akcije’ samog Twittera oko promocije prvenstva i reprezentacija? Ono što je jako zanimljivo kod Twittera HNS-a je prijenos utakmica koji se mogao pratiti, imate li podatke koliko je ljudi pratilo utakmice putem ovog medija? Na Twitteru ste objavljivali i vijesti prije nego su objavljene na drugim društvenim mrežama, hoćete li nastaviti tu praksu?

”Usprkos početno malom broju fanova i činjenici da Twitter nije zaživio u Hrvatskoj kao u nekim zapadnim zemljama, smatrali smo da ima potencijal koji treba istražiti. Zato smo se potrudili da određen broj ekskluzivnih informacija i fotografija objavimo prvo tamo i to se pokazalo punim pogotkom. Također, željeli smo iskoristiti tu međunarodnu popularnost te smo puno statusa objavili na engleskom jeziku i to se brzo pokazalo iznimno efikasnim. U kratkom roku naučili smo navijače i medije da će upravo na Twitteru moći pronaći najbrže informacije – primjerice, da Niko Kranjčar propušta SP zbog ozljede ili da Modrićeva ozljeda nije ozbiljnije prirode. Zbog čega bi netko morao čekati 15 ili 30 minuta da se napiše vijest za web stranicu ako se za pola minute može staviti vijest. Živimo u svijetu gdje je tih 15 minuta razlike iznimno važno. Ljude je privuklo to što mogu, na nekoj razini, iz minute u minutu pratiti zbivanja oko reprezentacije, na Facebooku je teško postići taj efekt. Kada na dan utakmice s Brazilom u 9.25 postavite fotografiju kako izbornik drži govor igračima nakon doručka reprezentacije ili kada postavite fotografiju s aerodroma u trenutku kada Mandžukić uistinu izlazi iz aviona, to je lijepo za vidjeti i na Facebooku i na Instagramu, ali Twitter zbog svoje forme odaje dojam da ste baš te minute uz reprezentaciju, da je to na neki način “live”. I zato se dogodio skok s 2.000 na 30.000 u mjesec dana. Sigurno da nam je puno pomogla ta svjetska pozornica, kao i podrška Fife odnosno samog Twittera u tom smislu, a na nama je sada da zadržimo povjerenje onih koji su nam ga dali za vrijeme SP-a i nadogradimo to novim pratiteljima kroz kvalifikacije, a nadamo se i na samom Euru 2016.”

Na Twitteru ste do sada uglavnom imali jednosmjernu komunikaciju s navijačima, planirate li uvesti promjene po tom pitanju? U malo detaljnijoj analizi koju sam napravio uz online strategiju reprezentacije SAD-a, naveo sam kako su oni tome posvetili puno pozornosti, ali kako su zbog toga ostvarili i odlične rezultate.

Definitivno. Mi smo u ranoj fazi razvijanja Twittera i još analiziramo što funkcionira, a što ne, te razmatramo iduće korake. Istina je da smo do sada komunicirali jednosmjerno, ali to se usudimo promijeniti tek sada kada imamo dovoljan broj pratitelja da to ima smisla i efekta. Početak Europskih kvalifikacija idealna je prilika da napravimo korak dalje, pa ćemo tako sigurno koristiti Q&A s igračima, ne samo na Twitteru nego i na Facebooku koji nudi tu mogućnost. Twitter je vrlo zahvalan medij za sportsku organizaciju, i logično je da hrvatska nogometna reprezentacija kao najpopularnija momčad u zemlji bude lider u tom smislu. Zato ćemo nastaviti raditi vrlo ozbiljno na Twitteru, koristit ćemo ga za objavu određenih ekskluzivnih vijesti i drugi zanimljivih materijala i vjerujemo da ćemo na to naviknuti navijače i medije te motivirati i druge da se pridruže na sličan način. Amerikanci su po korištenju Twittera očigledno daleko ispred svih, pa ne čudi da isto vrijedi i za njihovu nogometnu reprezentaciju. No, kod njih se može puno naučiti i od drugih liga i klubova, od NFL-a do NBA.

Brazil
Za fotografije je bio zadužen Drago Sopta koji prati sve naše reprezentacije, ali i…

Instagram je sve popularniji i korišteniji u Hrvatskoj. Posvetili ste mu puno vremena u Brazilu i moram primijetiti da su reakcije navijača bile odlično. Što vam je bio fokus u kreiranju sadržaja na tom mediju? U nedavnom tekstu objavljenom na mom blogu, jedan od glavnih ljudi za kreiranje sadržaja u Arsenalu je istaknuo kako na Instagramu koriste sadržaje kojih nemaju na Facebooku i ostalim društvenim mrežama… radi li i HNS tako?

”Iako dio materijala dijelimo između svih mreža jer je nekad “šteta” potrošiti kvalitetnu fotografiju samo na Instagram s 10-ak tisuća fanova, a zanemariti onih 320.000 na Facebooku, u principu je strategija imati različit sadržaj na svakoj platformi. Instagram je uistinu sve popularniji u Hrvatskoj i zato smo tijekom SP-a dosta fotografija sačuvali ekskluzivno za Instagram, a kada ste 0-24 uz hrvatsku reprezentaciju – uistinu imate puno prilika za sadržaj kakav nitko drugi nema. Instagram smo, logično, koristili upravo za objavu takvih fotografija “iznutra”. Ako smo na Twitteru stavljali one fotografije kod kojih je bitan trenutak događaja (npr, “Reprezentacija  je upravo stigla u Sao Paulo”), na Instagram smo stavljali one koje su općenite, ali su opet ekskluzivne (npr., Kovačić i Brozović krate vrijeme igranjem stolnog tenisa). Instagram je sjajna platforma jer vam treba malo vremena za objavu, a ne treba vam nužno briljantna fotografija koliko je važno da je ona na neki način neposredna i osobna. Uostalom, na svim kanalima želimo dotaknuti emociju navijača, želimo da na neki način dijeli i osjeća sreću ili tugu Modrića ili Mandžukića.”

pacak teren
… Tomislav Pacak, koji je imao ulogu glasnogovornika, ali i glavne osobe za digitalnu prezentaciju saveza.

Koliko ste zadovoljni korištenjem Vinea? Testirali ste ga na ovome Svjetskom prvenstvu, hoćete li nastaviti s korištenjem tog medija ili ćete odustati? Prva dva objavljena videa izazvala su pozitivne reakcije javnosti, a radi se o videu treninga vratara reprezentacije i odlasku igrača na utakmicu.

”Korištenje Vinea nam je očigledno u povojima, “otkrili” smo ga tek u Brazilu i zgodna je forma koju ćemo koristiti i dalje.  Postoji puno situacija gdje kratki video može biti i bolji izbor od fotografije i na još osobniji način približiti reprezentativce i reprezentaciju navijačima. Primjerice, kada će idući puta neki reprezentativac slaviti rođendan, fotografija s tortom na Instagramu bit će zgodna, ali kratki video s reakcijom suigrača na Vineu bit će još atraktivniji. Dobra je nadogradnja za Twitter, a oba formata volimo ugraditi i u naše tekstove na web stranici, kako bi ih s jedne strane obogatili, a s druge strane pokazali onima koji nisu na Twitteru – dođite jer ovdje ćete najbrže naći ovakve materijale. Radit ćemo na tomu da i mediji koji uzimaju takve materijale od nas rade to na način da naš sadržaj ugrađuju (“embedaju”) u svoje tekstove, a ne da ga neovlašteno uzimaju.

Nekako sam dojma da ste najmanje od svega koristili Youtube kanal. Naravno, bilo je tu odličnih sadržaja, kao i poneki razgovor, ali moje je mišljenje da to možete podići na višu razinu. Planirate li određena poboljšanja na tom području u skoroj budućnosti?

Iako je i YouTube dio naše digitalne strategije, vidimo ga kao potpuno drugačiju platformu od do sada navedenih društvenih mreža. Štogod radimo, uvijek želimo pokazati da je Hrvatski nogometni savez ozbiljna i profesionalna organizacija. Da biste to ostvarili na Facebooku ili Twitteru, dovoljni su vam pametni mobitel, jedna osoba i minuta-dvije vremena. Da biste napravili kvalitetan sadržaj na YouTubeu, trebate kvalitetnu opremu, trebate barem dvije osobe, trebate vremena za pripremu i postavljanje cijelog seta (ako hoćete, primjerice, napraviti ozbiljniji intervju), trebate vremena za obradu i produkciju, pa i sami upload, a na kraju krajeva trebate i vrijeme i pristanak nego nogometaša/aktera. I onda analizirate i vidite da je neku zgodnu fotku na Facebooku, za koju vam je ukupno trebala minuta, “lajkalo” 10.000 ljudi, a video intervju na koji ste potrošili nekoliko sati pogledala su 523 navijača. Naravno, to nisu nužno usporedivi brojevi, ali daju jedan okvir za razmišljanje i postavljanje perspektive. Savez je uložio u opremu i namjeravamo koristiti YouTube kanal, no još uvijek definiramo sadržaj koji će, s jedne strane, biti zanimljiv većem broju navijača, a za koji ćemo, s druge strane, imati financija, ljudi i vremena. Naravno da su želje jedno, a mogućnosti nešto drugo, HNS ipak nije Barcelona ili Manchester United.”

CRO_4984
Tomislav Pacak na jednoj od konferencija za novinare. Odmah nakon njih, sadržaj se objavljuje na webu saveza na hrvatskom i engleskom jeziku te se dijeli na društvene mreže!

Odlična stvar koju konstantno radite je objava vijesti vezanih uz naše igrače i klubove u natjecanjima UEFA-e na društvenim mrežama. Što još od tema koristite kako bi dobili na sadržaju na društvenim mrežama?

”Hrvatska reprezentacija ne igra više od 10 utakmica godišnje, što znači da dobar dio godine mi ne bismo imali sadržaja ako bismo samo čekali okupljanje A reprezentacije. Zbog toga, aktivno pratimo naše reprezentativce u njihovim klubovima, naše klubove u europskim natjecanjima, ali i sve druge naše reprezentacije – od mladih preko ženskih do futsalske selekcije. Ima tu i sjajnih utakmica i zanimljivih priča i lijepih uspjeha, a nama je važno promovirati sve te “kvadratiće”, ne samo one A selekcije. Zbog toga pratimo i druge aktivnosti Saveza, od humanitarnih akcija do naših Grassroots akcija, kako bismo pokazali koliko je širok raspon aktivnosti HNS-a i koliko je nogomet u zemlji širi pojam od tih nekoliko utakmica A reprezentacije koje su, zapravo, samo svojevrsna kulminacija tog cjelokupnog rada u nogometu. Kako je Savez preuzeo kontrolu nad Prvom ligom, ostaje nam definirati na koji će način taj domaći klupski nogomet biti praćen, i što se tiče web stranice i što se tiče društvenih mreža. Naravno, puno je prostora za napredak i ovome što do sada radimo, no jedan od glavnih zadataka nam je dosljednost – ne želimo početi raditi nešto što ne možemo i nastaviti. Dakle, ne možemo naviknuti ljude da jednu utakmicu U-19 reprezentacije prenosimo na Twitteru s “live” statusima, a onda iduću ne. Puno je ideja, ali idući korak ćemo uvijek raditi tek onda kada smo sigurni da ćemo standard moći zadržati u kontinuitetu.”

Koje biste još projekte i teme izdvojili, a nisam ih spomenuo u dosadašnjim pitanjima?

Radimo i s igračima da budu zastupljeniji na društvenim mrežama, jer njihova međunarodna popularnost može onda pozitivno utjecati i na sve naše kanale. Postavili smo visoke ciljeve, zgodno je što se rad na društvenim mrežama u dobroj mjeri može kvantificirati. Želimo biti drugi u Europi po broju fanova na Facebooku u odnosu na broj stanovnika (Englezi su teško dohvatljivi zbog univerzalnosti engleskog jezika i popularnosti u SAD-u) i želimo doći u europski Top 5 po istom omjeru na Twitteru. Sanjamo milijun fanova na Facebooku i smatramo da to nije nemoguće uz hrvatsku populaciju izvan Domovine, posebno ako se odlučimo i za verziju s engleskim jezikom.

No, od rada na društvenim mrežama nema velike koristi ako mu je konačni cilj samo neka brojka fanova ili pratitelja, a ne postoji strategija što s tim fanovima učiniti i kako te brojke iskoristi. Očigledan je cilj svim tim navijačima približiti reprezentaciju i stvarati osjećaj zajedništva, promovirati sve aktivnosti Saveza, utakmice i općenito nogomet, dati malo pozitivnog svjetla u vrijeme današnje negativnosti. No, razvijamo i svoj FRM (Football Relationship Management) sustav kako bismo tu bazu navijača pretvorili u jednu kvalitetnu poslovnu bazu korisnika kojima bismo mogli neposredno predstavljati svoj proizvod (od utakmica do dresova) i s kojima bismo mogli graditi kvalitetan odnos Savez-navijač. Mi bismo bolje čuli što navijači žele, navijači bi bili bolje upoznati s onim što mi nudimo, a oni koji su vjerni u kontinuitetu od toga bi imali i više koristi nego danas. Savez sigurno teži punim stadionima i zdravoj, pozitivnoj atmosferi na tribinama, a rad na društvenim mrežama također je u službi tih ciljeva.

KONAČNA STATISTIKA:

WEB STRANICA (unikatni posjetitelji):

50.413 (1.1.2014.) / 231.114 (31.7.2014)

FACEBOOK (lajkovi)

180.000 (1.1.2014.) / 320.000 (31.7.2014.)

TWITTER (pratitelji)

1.972 (1.1.2014.) / 30.000 (31.7.2014.)

INSTAGRAM (pratitelji)

800 (1.1.2014.) / 9.000 (31.7.2014.)

Što vi kažete na cijelu online kampanju #BudiPonosan? Ja sam definitivno bio ponosan i nastupom reprezentacije, ali i online kampanjom saveza!

FOTO: Drago Sopta / HNS

Jedna misao o “Tomislav Pacak otkriva detalje online marketing strategije HNS-a!”

  1. “Ono što se meni posebno sviđa uz sam dizajn je engleska verzija ”

    Trebao je reći “verzija na engleskom jeziku” jer ne vole svi baš “engleske verzije” …. 😉 😀

Komentiraj

Popunite niže tražene podatke ili kliknite na neku od ikona za prijavu:

WordPress.com Logo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš WordPress.com račun. Odjava /  Izmijeni )

Google photo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Google račun. Odjava /  Izmijeni )

Twitter picture

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Twitter račun. Odjava /  Izmijeni )

Facebook slika

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Facebook račun. Odjava /  Izmijeni )

Spajanje na %s